德国　市场销售五分天下

　　●　跨国公司主导销售市场

　　●　食品超市占家电销售额的四分之一

　　●　基本没有单一产品的家电专卖店

　　说起德国的“马可罗— 马尔克特”电器商行，无论是在柏林还是在斯图加特，可以说是家喻户晓。这是一家有着悠久历史的家电销售品牌商店，诞生于1930年。虽说是家族企业，迄今仍未上市，但其商业触角却伸向德国的大小城市。辉煌时期，“马可罗—马尔克特”电器商行曾拥有90多家庞大的连锁店。2003年之后，由于家电市场竞争日趋残酷，加上德国经济不景气，公司的经营面临严峻考验。2005年11月的一天，记者应邀采访了这家商行位于柏林的总部———普罗马尔克特商业股份有限公司。

　　负责接待记者的维格纳女士介绍说，公司目前正处于整顿阶段。20年前，家电市场的销售利润为30%，如今利润空间已减少到5%至10%。但是公司还要养活那么多的员工，因此实际上已没有什么利润可言，至少近两年是这样。估计从2007年以后，普罗马尔克特商业股份有限公司才可能随着德国经济的好转和人民生活水平的提高，逐步走上正常发展道路。

　　普罗马尔克特商业股份有限公司现有员工1500人，在德国境内经营着54家连锁店，营业面积高达12.17万平方米。平均每家店面的销售面积约为2254平方米。销售商品的品种有7000多种，主要是多媒体和娱乐电器商品，包括电视、家庭影院设备、摄像器材、汽车收音机、电话和手机等通讯工具、电脑、洗衣机、电 冰箱、微波炉和吸尘器等家用电器，以及各式各样的音响、音像制品和电脑软件。公司实行统一采购。采购部包括正副主任在内，共有采购人员40人。

　　在这54家连锁店中，有49家是“马可罗—马尔克特”电器专卖店，以经营高档电器和流行电器为主。另有5家商店以“鱼浦梭”命名，重点是以极低的价格处理一些滞销的库存产品，以避免过多占用公司资金，同时也销售某些廉价商品，以招揽顾客。这54家商店分布在德国各地，仅在柏林就有5家，在柏林周边的勃兰登堡州有6家。在记者站附近有一家“马可罗—马尔克特”店，从外表看，这家商店跟其它建筑群没什么两样。但从内部的装修和商品的摆设来看，它就是个大卖场。记者在里面看到，粗细不一的各式管道全部悬挂在屋顶，没有任何遮拦。管道的颜色全部采用鲜亮的银灰色。这种设计至少有两个好处：一是降低了成本；二是增加了商店空间的高度。

　　维格纳女士说，“马可罗—马尔克特”店的宗旨是以最低的价格向顾客提供高质量的商品。如果装修成本过高，就难以降低商品的销售价格，因而以最低的价格向顾客提供高质量商品的承诺就成为一句空谈。没有信誉，在德国几乎做不成生意。为了履行对顾客的承诺，公司对成本的控制极为严格。2200多平方米的店面，7000余种商品，而售货员却只有15到20个人，商店的营业时间每天是10小时，而员工的工作时间却不得超过8小时。

　　从经营家用电器的角度看，“马可罗—马尔克特”在德国属于第二大知名商店，规模上仅次于“梅迪娅—马尔克特”。“梅迪娅—马尔克特”隶属于国际康采恩麦德龙集团，资金雄厚。“马可罗—马尔克特”则属于德国企业————普罗马尔克特商业股份有限公司。从实力上讲，两大商家不可同日而语。梅迪娅打的广告是：为了给您提供最优质的服务，我们在全世界采购。马可罗的广告则是：方圆30公里范围内，只要其他商店的同一种商品的价格低于本店，本店保证退还差价款。两家店实际上并不在一个竞争档次，这从销售额中可以看出。梅迪娅占德国市场销售额的25%，马可罗占据的市场份额只有5%。

　　据维格纳女士介绍，其余70%的市场份额，基本上被三类商店瓜分。1，大众食品店。由于它们也都是连锁经营，而且所选的地理位置更接近居民生活区，所以家电销售的市场占有率并不低，占德国家用电器商品销售额的四分之一。

　　德国大型食品超市，以食品为主，兼顾其它，电器的种类较多。记者亲眼所见，货架上不仅摆放着十多种规格或品牌的电视机，甚至还有洗衣机和吸尘器等。小型食品超市偶尔也卖一些大件电器，如电视机、洗衣机等，带有招揽顾客和促销性质，更多是一种突击形式的销售方式，主要是面向下层消费者。这种突击销售方式有其不确定性，但是价格低廉，在商家决定举办这种活动时，不遗余力做广告，目的是让人们蜂拥而至，顺便购买其他食品。

　　关于食品超市为什么经营家用电器？维格纳女士解释说，这有两个原因。一是食品销售的利润太低。仅仅靠销售食品，商店难以为继。例如商店出售的一公升鲜牛奶定价是29欧分，商家的利润仅为2欧分。大进货商的利润是1欧分，零售商是1欧分。其余27欧分属于生产奶牛的农民和加工牛奶的生产企业。而高档电器的利润空间约为10%。电池的销售利润是20%。只有靠销售其它一些生活用品，食品商店才能办得下去，普通居民的生活才能更方便。二是方便生活，有利消费。毕竟食品是居民生活的第一需要。居民在购买食品时，顺便购买其它一些生活用品，包括普通电器，对方便居民生活、刺激厂家生产和销售都有好处。

　　2，大型综合商场或超市，例如麦德龙等。它们也占了相当大的比重。

　　3，一般规模的电器专卖店，例如“梅迪马克丝”、“萨兔耳”等。据悉，“萨兔耳”也属于麦德龙的子公司。在梅迪娅、马可罗、萨兔耳这类电器专卖店，家电产品的内涵十分丰富，而外延又非常广阔。比如照相机，其外延产品就包括胶卷、各式各样的相册、大小镜框等。也就是说，与相机有关的产品或服务，包括冲洗底片和放大照片，都可以在这里一次解决。特别是电脑这种高档电器，其品种之全，是普通超市无法匹敌的，而与之配套的相关产品，例如各式各样的打印机和打印纸等，种类之多，令人眼花缭乱。

　　从这里可以看出，德国的电器销售虽然五彩纷呈，但占据市场主要地位的依然是跨国公司。维格纳女士称，隶属麦德龙集团的梅迪娅公司目前还在扩张。尽管利润已经不高，但凭借薄利多销，仍可以抢占别人的“地盘”，这也是普罗马尔克特公司为了生存不得不进行整顿的缘由。而所谓整顿无非是在企业管理上下更大的功夫，挖掘员工潜力。但真要和跨国公司叫板，还有很大局限性。

　　维格纳女士说，普罗马尔克特公司的采购全部在德国境内，不直接进口。其货源60%来自德国的工厂，另外40%则来自大批发商。换言之，国外的产品全部来自批发商，或在德国设有代理机构的国外厂家。公司每年年底召开一次供需双方的洽谈会，直接和供应厂家商谈业务工作中存在的问题，并签订下一年的供货合同。除此之外，采购部还同厂家与供货商保持日常的联络渠道，主要是解决具体问题。至于各个商业网点的上货或对货源的补充，则主要取决于销售情况。因为每个网点的地理位置不同，消费群体不同，对各种商品的需求也可能出现差异。维格纳女士说，由于实现了电脑联网，公司总部可详细掌握每天各个网点的销售情况，并随时根据销售情况对货源进行补充。不过一般来讲，每个网点是每星期上货一次，最多也有一星期上货三次的。

　　需要指出的是，德国几乎没有狭义的电器专卖店，比如仅卖电冰箱、洗衣机、电视机等大件商品的商店。德国是一个比较成熟的市场。上述一些大件商品，一般普通家庭都有。因此仅靠卖大件商品，尽管利润高，但并不容易生存。所以基本上不存在某一种商品的专卖店，除非是手机。即使是手机专卖店，其实也是同其它服务联系在一起的，比如卖电话卡、无线上网卡等。这类专卖店门脸很小，基本上是电话公司的副产品。也就是说，有没有这类小店，电话公司照样能活，只不过是多赚点外块罢了。