近期出炉的央视2010黄金资源广告招标金额，达到创纪录的109.66亿元。在经过一番激烈角逐后，家电企业最终中标总额比前年增长了80%以上，可谓出尽风头。

　　其中，空调业巨头格力活跃异常，为三个广告时段一共付出了1.34亿元；格力的老对手美的同样不甘示弱，在以5201万元高价拿下央视春晚报时后，再瞄准新闻联播时段板块，最终总中标额达1.21亿元；微波炉老大格兰仕虽是第一次参与央视广告招标，总支出也接近1.5亿元。

　　此外，包括海尔、TCL、创维、志高空调等在内的多家大型企业，以及太阳能热水器、豆浆机等新兴细分家电企业皇明、九阳也都参与了这次投标。

　　一般来说，央视黄金时段的投标情况，不仅可以反映出个别企业的经济实力，甚至可以透露出整个行业的动向。据统计，从2000年开始，央视招标收入每年都以至少25%的幅度在增加。但家电企业的投标金额比例却从2001年起开始下降。有专家分析，这主要是由于连年的价格战导致国内家电企业的利润越来越薄。

　　家电企业在上世纪末作为央视广告大户的风光早已不再，曾创下辉煌战绩的标王步步高、爱多等电子厂商基本上已经难觅其踪。然而，家电企业去年大打翻身仗，动辄以上亿元的广告费“砸”进央视，看起来，它们的日子比以前滋润了许多。很多人认为，投标企业已经从家电下乡中得到了实惠，并且看好今年的新一轮家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的市场机会。

　　作为对农村和三四级市场有着巨大影响力的央视，很容易成为家电企业为押注今年家电下乡而提升自身品牌知名度的不二选择。

　　美的此次参与投标的广告宣传片就是以家电下乡、以旧换新等为制作主题。格力也承认其品牌影响力的优势区域是二三级市场，投标央视是为了弥补在农村市场知名度上的不足。对于家电下乡规模只有1.12亿元的格兰仕来说，这个目的更为明确。

　　为了进一步拉动内需，家电企业准备在农村市场上大有作为。然而，那里真的是一片广阔天地吗？

　　来自商务部的统计数字显示，截至去年10月31日，家电下乡计划开展的前几个月中，共有17家企业销售收入超过了10亿元。在农村市场拥有良好口碑的海尔集团的销售收入就达到160亿元，美的、格力等的表现相对逊色，也分别有50亿元和27亿元进账。

　　几家欢乐几家愁。喜笑颜开的17家企业，相对于所有中标的348家来说，实在是不算多，尤其是，还有14家企业10个月来没有“开和”，未见一分钱进账，其中就包括了UT斯达康、欧意电器、唯冠科技、双鹿空调、广东好迪、江苏春兰等知名企业。累计销售额不足万元的企业也多达13家。

　　另外，所有中标家电企业的累计发货量远远高于销售量，空调、手机等产品已经出现了巨大的渠道库存。

　　此前，商务部乐观地预测2009年的家电下乡将要拉动1500亿元农村消费，而销售金额却只有508.41亿元，只占预计销售额的三分之一，余下的两个月很难有更大的突破。

　　据称，为了进一步刺激农村市场，家电下乡最高限价政策的取消已成定局，因此很多企业寄希望于此。它们认为，最高限价抑制了农村市场的高端购买力，一旦家电下乡产品的最高限价取消,它们就可以提供更多样、更高端的产品，满足农村消费者多元化的消费需求，增加销售额。

　　笔者认为，家电产品，尤其是高端产品的市场主要在城市，而非农村。目前国内大部分农村，消费者的购买能力和消费需求十分有限，这是必须面对的现实问题。

　　此外，家电企业还必须明白，农村市场的消费能力和需求是被补贴政策刺激出来的，效果能维持多久，尚难预估。因此，想仅仅依靠补贴政策来刺激消费者抢购家电,甚至是高端家电并不现实。所以，即使最高限价政策取消了，对销售量的整体影响也不会很大。除了海尔、美的、格力等，从大部分企业的实际运作情形来说，家电下乡的贡献被过分夸大了，农村市场的潜力也被高估了。

　　所以，家电企业80%的央视广告中标增长率，不是家电企业的集体狂欢，只是一部分得利企业的扩张手段，它也不是家电下乡大获成功的周年庆，而是少部分企业对今年继续盈利的美好期望。

　　这次央视广告的中标结果告诉人们，有那么几家企业确实尝到家电下乡的甜头，但是，失望的落寞者才是大多数。