面对疫情的反反复复,各地政府采取了不同级别的防控措施,居民的出行和日常生活受到不同程度的影响,生活和消费习惯也发生了一定转变,尤其是居家时间变长,囤货需求激增。在此背景下, 冷柜冰箱的市场呈现出不同发展轨迹。
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  #1
  冷柜迎“小爆发”,冰箱市场不温不火
  囤货需求激增的当下,冷柜的重要性被重新认识。
  2022年3月以来, 上海等地疫情防控形势严峻,部分地区采取了封控管理措施。由于居家时间较长,生鲜食品紧缺,抢菜、团购成为居民生活的日常。部分非封控城市居民也进行了预防性囤货。与囤货需求相对应的是生鲜冷冻食品的储存需求的激增。各大电商购物平台上,冷柜的搜索量大幅上升,搜索热度已经和“双11”等大型购物狂欢季持平。
  奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年第14~19周(3月28日~5月8日)冷柜线上市场销量同比增长50.8%,线下市场销量同比增长36.9%,实现了“小爆发”式增长。
  相比火热的冷柜市场,冰箱市场显得不温不火。
  奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年第14~19周,冰箱线上市场销量同比增长3.2%,线下市场销量同比下降29.3%(见图1)。冰箱与冷柜的市场表现呈现分化,一方面是因为冰箱去年同期取得了高基数背景下,今年增长较为乏力;另一方面是由于冷柜当前为普及性需求,而冰箱普及度已经非常高,以旧换新才是市场的核心驱动力。
  #2
  市场特征差异化显著
  虽然这两种产品均具备食材存储功能,但在此次增速分化的背后,可以看到冰冷产品市场特征的巨大差异。
  首先,各地驱动因素不同,区域市场表现存在差异。
  正如上文提到,此次冷柜的爆发式增长,主要受疫情囤货需求的刺激。因此,冷柜形成了以疫情干扰区域为主要增长引擎的区域性特点:大部分区域实现增长的同时,近期受疫情影响严重区域出现爆发式突破。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2022年第14~19周,20个省份冷柜销量实现同比增长,其中上海、 吉林北京江苏销量同比增长高达343.5%、177.9%,112.4%,106.9%,安徽、 浙江山西同比增长超过50%, 贵州陕西河北甘肃增长超过30%(见图2)。
  在大盘整体冷淡的背景下,冰箱线下市场所有省份销量均呈现负增长。以疫情形势严重的上海、吉林、 黑龙江为首,分别同比下降501.0%、302.7%和115.9%;此外, 青海辽宁、江苏、北京降幅也较明显,分别为68.3%、66.8%、55.6%和51.5%。
  从不同级别市场表现来看,冰箱和冷柜的市场表现也形成鲜明对比。冷柜作为补充需求,其爆发式增长本质上是消费升级的另一种表现形式,以一级市场为增长的主要阵地。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2022年第14~19周,冷柜一级市场销量增长幅度高达64.1%;与之形成鲜明对比的是,冰箱一级市场则呈现最大降幅,达到52.4%(见图3)。
  其次,需求定位不同导致冰箱冷柜增长的结构性差异。虽然冰箱、冷柜都能一定程度上满足消费者受囤货需求刺激的储存需要,但是二者在家庭储存中的定位不同导致了结构性的差异。冰箱作为家庭储存的主力设备,在消费者储存需求越来越精细化的背景下,呈现出大容量、智能化和保鲜功能的升级等趋势。其中,冰箱500L以上容量产品零售量占比在线上、线下市场实现双线提升(见图4)。从品牌企业尤其是头部企业的产品布局来看,大容积、高端化趋势明显。奥维云网(AVC)线下监测数据显示, 海尔容声美的西门子等品牌的500L以上容量产品的内部零售额和零售量占比贡献接近五成,卡萨帝、COLMO和 博世等品牌500L以上容量产品的占比超过80%。
  反观冷柜市场,作为冰箱的存储补充,消费者在配置“第二台冰箱”的时候考虑空间约束,更倾向于选择冷冻空间更大且体积更小、性价比更高的产品。反应到产品类型来看,立式冷冻柜及小冷冻柜由于占用空间小,摆放灵活,产品外观时尚,适配更多使用场景而获得消费者的青睐。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年第14~19周,立式冷冻柜线上、线下市场销量同比增长分别为268.2%、186.8%,小冷冻柜线上、线下市场销量同比增长85.1%、56.0%。从结构来看,线上市场立式冷冻柜销量占比从3.1%提升至7.5%,线下市场占比从5.5%提升至11.44%;线上市场小冷冻柜销量占比从44.8%提升至55.0%,线下市场占比从55.5%提升至63.3%。可以看出,小冷冻柜仍然是当前增长的主要引擎,立式冷冻柜是现阶段行业规模增速最高的赛道,虽然目前市场占比仍然较小,但结构化增长的趋势已经形成。
  最后,线上、线下市场表现的差异程度不同。从冰箱市场来看,2022年以来,原 材料价格在2021年高点基础上进一步提升,企业成本端压力一涨再涨。面对成本与销售端的压力,企业端选择在各渠道采用不同的营销策略,导致市场线上、线下市场价格走势出现极致分化。一方面表现在线上、线下市场均价差距进一步扩大,奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年4月,冰箱产品的线上、线下市场价格差异达到3倍。其中,线上市场均价为2004元,线下市场均价为6308元。另一方面表现在线上线下市场价格走势分化:线上市场价格连续3个月下降,降幅分别为6.8%、4.5%和3.7%;线下市场则延续提价趋势,增长周期长达24个月,最近3个月同比增速均超过15%(见图5)。
  从冷柜市场来看,虽然线上、线下市场价格存在一定程度的分化,但总体的差异程度要更温和。2022年第一季度,冷柜线上市场均价为1118元,线下市场均价为1595元(见图6)。冷柜产品涉及的产品类型复杂,各类产品间价格差距也更大。
  #3
  未来发展趋势如何?
  可以确定的是,疫情带来的部分区域的冷柜产品需求激增并不会长期延续,但是疫情确实对消费者的生活及购物习惯产生了实质性了影响。据调查,31%的受访者表示在疫情后养成了囤货式消费的习惯。在他们眼中,家中有粮心里不慌,“仓鼠式”的囤积能够在充满不确定性的疫情环境下带来安全感。消费者生活理念转变所带来的长期需求应引起企业重视。
  从宏观层面来看,疫情形势的好转、房地产政策的回暖、家电消费补贴等因素都会给冰箱、冷柜在内的大家电消费起到一定的促进作用。总体而言,冰冷产品的长期需求仍在。
  从结构上来看,冰箱在现阶段的增长,主要是在囤货需求刺激下,换新需求的提前释放,因此持续性高增长的可能性不大,整体市场仍然会延续大容量、高端化的主旋律。此外,随着前装市场快速发展,家电购买前置化、家电与家装融合的大趋势已成为行业共识。针对前装市场需求,越来越多冰箱企业推出自由嵌入式产品。根据奥维云网(AVC)监测数据,2021年线下市场自由嵌入式冰箱零售额占比为11.0%。虽然现阶段渗透率仍处于较低水平,但长期来看,前装市场具有较大的发展潜力。
  冷柜作为疫情时代下消费者教育的新成果,为满足新增家用及普及的需求,其作为除冰箱以外的第二台 制冷设备将成为更多家庭的选择,未来增长空间较为可观。短期来看,冷柜企业会积极把握本次机会,加大冷柜产品的宣传和促销力度,冷柜产品的价格有望实现短期下调。